
Što je iluzija novca i zbog čega se uz euro osjećamo siromašnijima, ali smo spremni potrošiti više?
Početni dani promjene valute iz kune u euro prate različite promjene u ponašanju svih aktera našeg gospodarstva. Premda je trenutno najistaknutije nesnalaženje s novim kovanicama i novčanicama kod potrošača te zaokruživanje cijena (naviše) kod trgovaca/ugostitelja, iz psihološke perspektive vjerojatno najzanimljivija posljedica je fenomen tzv. iluzije novca.
Što je iluzija novca i kako utječe na našu prilagodbu na euro?
Iluzija novca je pojava da ljudi vrijednost novca procjenjuju uzimajući u obzir njegovu nominalnu, a ne realnu vrijednost. Primjerice, ljudi će se prije osjetiti zakinutim i osiromašenim ako im plaća padne za 5% nego ako je inflacija 5%, a plaća im ostaje ista. Iako su o oba slučaja siromašniji za 5%, u prvom slučaju je nominalna vrijednost novca pala (iznos koji im se pokaže na računu kad sjedne plaća se smanjio), dok u drugom nije (iznos na računu je ostao isti).
Da će se fenomen iluzije novca pojaviti uvođenjem eura moglo se očekivati i s obzirom na prethodna psihologijska istraživanja i s obzirom na iskustva zemalja koje su prošle kroz ovaj proces. S obzirom da su ljudi osjetljivi na nominalnu, a ne realnu vrijednost novca plaće u eurima naspram kunama bi trebale izazvati dojam većeg siromaštva i možda manje zadovoljstvo kod ljudi.
Paradoksalno, dok će se istodobno osjećati siromašnijima, ljudi bi mogli početi više trošiti jer će im se cijene u eurima činiti nižima od onih u kunama. Dok bi smo prije odmahnuli glavom na cijenu točenog piva od 35 kuna, 4.6 eura može nam se činiti sasvim pristojnom cijenom, barem dok se ne uhodamo i razvijemo osjećaj i intuiciju za cijene u novoj valuti.
Što očekujemo?
Ukratko, iluzija novca uslijed uvođenja eura mogla bi se manifestirati na barem tri načina:
a) Ljudi će ista primanja pozitivnije vrednovati kad su izražena u kunama nego u eurima – euro će povećati osjećaj siromaštva;
b) Ljudi će podcjenjivati cijenu artikala ako su one izražene u eurima nego u kunama – tolerirat će veće cijene kad su prikazane u eurima nego kad su prikazane u kunama;
c) Ljudi će biti spremniji kupiti isti proizvod kad mu je cijena izražena u eurima, nego u kunama.
Što smo napravili?
Zajedno sa studentima kolegija Psihologija potrošačkog ponašanja, proveli smo istraživanje prilagodbe hrvatskih građana na euro i istražili efekte iluzije novca u Hrvatskoj. U istraživanju je sudjelovalo 450 hrvatskih građana koji su bili podijeljeni u dvije skupine. Obje skupine rješavale su identične zadatke (procjena plaće, cijena i namjere kupnje proizvoda), s jedinom razlikom u tome da su jednoj skupini cijene bile prikazane u eurima, a drugoj njihova protuvrijednost u kunama. Zanimalo nas je hoće li postojati razlike između ove dvije skupine sudionika u procjenama zadovoljstva plaćom, procjenama cijena proizvoda i procjenama namjere kupnje različitih proizvoda.
Osjećamo se siromašnije kad su plaće izražene u eurima
U prvom zadatku, sudionicima smo pokazali šest različitih visina plaća i od njih tražili da procjene kakav je životni standard osoba s tim razinama plaće. Konkretno, sudionici su procjenjivali životni standard ljudi s plaćama u iznosu od 4210 kuna (560 eura), 4740 kuna (630 eura), 6500 kuna (860 eura), 8250 kuna (1090 eura), 11830 kuna (1570 eura) i 20500 kuna (2720 eura). Ove razine predstavljaju 10., 20., 50., 70. i 90. centil plaća u Hrvatskoj (prema Državnom zavodu za statistiku), dok zadnja plaća predstavlja prosječnu plaću u Njemačkoj. Rezultati su prikazani na Slici 1.
Slika 1. Procjena standarda ovisno o visini plaća i valuti u kojima su izražene
Kao što se vidi iz Slike 1, sudionici su procjenjivali da ljudi koji imaju plaću u kunama generalno imaju bolji standard od onih koju istu tu plaću primaju u eurima. Ovaj efekt nije bio velik, ali je, osim za dvije najniže razine plaća, postojan. Ovi rezultati potvrđuju hipotezu koja proizlazi iz fenomena iluzije novca da će se ljudima plaće u eurima činiti manjima nego identične plaće u kunama, te će se stoga osjećati siromašnijima i vjerojatno iskazivati manje zadovoljstvo plaćom.
Toleriramo više cijene kada su izražene u eurima nego kad su izražene u kunama (osobito za jeftinije proizvode)
U sljedećem zadatku, pitali smo sudionike da nam procjene koliko, po njima, koštaju sljedeće stvari: Dorina mliječna čokolada od 80 grama, Franck Jubilarna kava od 250 grama, Klara tost, Adidas Gazelle muške tenisice, Kuhalo za vodu, bračni krevet, Obiteljski automobil srednje klase i Kvadrat stana u Zagrebu. Ideja nam je bila zahvatiti širok raspon proizvoda, od jeftinijih do skupljih, kao i onih za koje smo smatrali da ih ljudi već sad uglavnom vrednuju u eurima (npr. cijene automobila i kvadrata stana) te na kojima stoga do efekta ne bi trebalo ni doći. Primjer jednog takvog pitanja nalazi se na Slici 2 (lijevo za grupu koja je procjenjivala u kunama, a desno za grupu koja je procjenjivala u eurima).
Slika 2. Primjer pitanja o procjeni cijena proizvoda u kunama vs. eurima
I na ovom setu pitanja smo uglavnom dobili očekivane efekte: kad se dovedu na istu skalu (primjerice, prevedu u kune), cijene koje su ljudi navodili u eurima bile su veće od onih koje su navodili u kunama. Taj efekt je bio nešto izraženiji za jeftinije proizvode (Dorina, tost i kava), nego za skuplje. Ovi rezultati su prikazani u Tablici 1.
Tablica 1. Procjena cijena različitih proizvoda u kunama i eurima te njihova postotna razlika
U suštini, ovi rezultati znače da će ljudi biti manje osjetljivi na cijene kad su izražene u eurima, nego kad su izražene u kunama. To vjerojatno znači da će i biti spremni platiti višu cijenu kad je cijena izražena u eurima. Taj efekt je posebno izražen kod onih proizvoda koji su jeftiniji i češće ih kupujemo.
Spremniji smo kupiti proizvode kojima je cijena istaknuta u eurima jer nam se čine jeftinijima
U trećem zadatku smo ljude i direktno pitali koliko bi bili spremni kupiti određene proizvode po ekvivalentnim cijenama izraženim u kunama vs. eurima. Ako je fenomen iluzije novca prisutan, onda će ljudi istu cijenu u eurima percipirati kao „bolju ponudu“ od cijene u kunama te shodno tome biti spremniji proizvod kupiti kad mu je cijena prikazana u eurima. Kako bismo to provjerili, pitali smo naše sudionike da nam kažu bi li, po cijenama koje su manje-više tržišne i podjednake u kunama vs. eurima, kupili sljedeće proizvode: svijeću, čokoladicu, masku za mobitel, paket od pet čarapa i kišobran. Primjer pitanja prikazan je na Slici 3, a rezultati na Slici 4.
Slika 3. Primjer pitanja o namjeri kupnje proizvoda kad je cijena izražena u kunama vs. eurima
Slika 4. Procjene namjere kupnje različitih proizvoda ovisno o valuti u kojoj im je izražena cijena
Kao što se vidi na Slici 4, sudionici su bez iznimke izražavali višu namjeru kupnje proizvoda kad im je cijena bila izražena u eurima nego u kunama. Ovi rezultati ponovno pokazuju da ljudi cijene u eurima doživljavaju kao „bolju priliku“ od istovjetnih cijena prikazanih u kunama. Ovi rezultati upućuju i na to da bi se iluzija novca mogla „preliti“ u stvarna potrošačka ponašanja ljudi.
Dok se ne naviknete, koristite tablice i aplikacije ili množite s 10!
Početni period prilagodbe na euro bit će psihološki zanimljiv. Ljudi će se generalno osjećati nešto siromašnijima kad počnu primati plaću u eurima u odnosu na kune, ali će im se istovremeno cijene činiti pristupačnijima.
Ovo će posebno biti istaknuto dok još nemamo „osjećaj“ za eure – s vremenom i iskustvom u transakcijama, razvit ćemo točnije intuicije o stvarnim cijenama i vrijednostima u novoj valuti. Do tad, naš savjet je isti kao i za bilo koju situaciju u kojoj nas vlastite intuicije izdaju: usporite, dvaput promislite i odradite matematiku u glavi. Pritom slobodno množite eure s 10 umjesto sa 7.5 – lakše je, a na taj način ćete i uspješno kompenzirati lažni dojam da su cijene u eurima jeftinije i bolja prilika od onih u kunama.

Ako vam se sviđa to o čemu pišemo i pričamo, razmislite o tome da se pretplatite na naš newsletter. Nećemo vas gnjaviti, ali ćemo vam dojaviti kad objavimo nešto novo i zanimljivo.